abuzov.com » Источники трафика в Яндекс Метрике: определение и отслеживание источников, utm метки и модели атрибуции простыми словами

Источники трафика в Яндекс Метрике: определение и отслеживание источников, utm метки и модели атрибуции простыми словами

Источники трафика в Яндекс Метрике

Заметка об источниках трафика в Яндекс Метрике. Уметь анализировать источники трафика в Метрике необходимо, в первую очередь, для корректного анализа данных об источниках трафика. Так же понимание источников трафика необходимо для правильного сбора данных об источниках, правильного использования utm-меток. Немало важно понимать, что такое модель атрибуции, какие они бывают.

А вообще, понимание источников трафика (да и Метрики в целом) необходимо для решения задач поставленных перед сотрудником.

Определение источников трафика

Источники переходов на сайт в Яндекс Метрике определяются несколькими способами:

  1. С помощью HTTP-заголовка Referer (по рефереру);
  2. С помощью UTM-меток.

Выделим источники трафика.

Прямые заходы. Что такое прямые заходы? Это заходы, которые совершаются напрямую. Например, пользователь набрал адрес сайта в браузере вручную или перешел из закладок. Так же прямым заходом будет считаться переход из программ на устройстве. Например, друг кинул вам ссылку в скайпе, а вы перешли по ней.

Внутренние переходы . Что такое внутренние переходы? Это переходы на страницу сайта с домена указанного в счётчике. Например, код счетчика установлен на первой странице сайта, пользователь перешел на  вторую страницу сайта (без счетчика) из поиска, а со второй страницы перешел на первую. Метрика определила, что пользователь перешел с домена указанного в счетчике. Данный переход будет считаться внутренним.  Аналогичная ситуация с поддоменами.

Переходы из поисковых систем. Думаю что тут все понятно. Пользователь набирает запрос в поисковой системе и переходит на сайт. Источник – переход из поисковой системы.

Переходы по ссылкам на сайтах. На сайте, блоге, или форуме присутствует ссылка на страницу вашего сайта. Пользователь перешел по этой ссылке. Источник трафика – переход по ссылкам на сайтах.

Переходы из социальных сетей. Например, у организации есть группа Контакте. Там указан адрес сайта организации. Вы кликнули по ссылке, и перешли на сайт. Источник трафика – переходы из социальных сетей.

Переходы из Яндекс.Директа – переходы на сайт, когда пользователи кликают по объявлением из рекламной сети Яндекс.Директ.

Переходы с почтовых рассылок. Вам на почту пришло письмо об акции на сайте в честь праздника. Вы перешли по ссылке на сайт. Источник трафика – переходы с почтовых рассылок.

Переходы с сохраненных страниц. Вы нашли интересную страницу и сохранили ее себе на компьютер локально. Через какое-то время вы перешли на эту страницу с компьютера.

Так же есть такие источники как: переходы из рекомендательных сетей, переходы из мессенджеров и переходы из других рекламных сетей.

Таблица соответствия источников перехода и способов определения этих источников.

Источник перехода Способ определения
Прямые заходы
Переходы с сохраненных страниц
Внутренние переходы
Реферер
Переходы из рекомендательных систем
Переходы из поисковых систем
Переходы по ссылкам на сайтах
Переходы из социальных сетей
Реферер и UTM-метки
Другая социальная сеть: определено по меткам UTM-метки. Условия, при которых определяется данных источник.
Переходы из Яндекс.Директа Условия привязки счетчика к кампании в Директе
Переходы из других рекламных систем Реферер и метки. Полные данные будут собраны, если вы правильно формируете метки UTM и Openstat.
Другая реклама: определено по меткам UTM-метки. Условия, при которых определяется данных источник.
Переходы из мессенджеров Реферер и UTM-метки. Полные данные будут собраны, если вы правильно формируете UTM-метки.
Переходы с почтовых рассылок Метки UTM, Openstat, From. Подробнее о том, как правильно сформировать метки.

Каким образом отслеживать источники трафика

Как я уже писал выше, источники отслеживаются с помощью реферера. Разберёмся в рекламных компаниях.

Для того, что бы отследить источники трафика в рекламных кампаниях Яндекс.Директ необходимо выполнить следующие настройки:

  • заполнить поле Счетчики Метрики;
  • включить опцию «Размечать ссылки для Метрики».

Отслеживать статистику посещений можно благодаря отчетам:

  • Директ, сводка.
  • Директ, площадки,
  • Директ, расходы.

Для справки. Один из вопросов в тесте по сертификации Метрики звучит следующим образом: в каком стандартном отчете можно увидеть данные только по тем кликам, которые не были отфильтрованы системой защиты «от склика Диреката»? Правильный ответ: Директ, сводка.

Переходы на сайт по рекламе в других рекламных системах можно отследить с помощью отчета «Рекламные системы». Сюда же относятся рекламные кампании в социальных сетях.

Utm-метки и группа отчетов Метки

Utm-метка это код который добавляется к URL для отслеживания источника трафика из рекламных кампаний.

Например, //example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki,

Где:

  • google — рекламная система;
  • cpc — тип трафика;
  • utm_metki — название рекламной кампании.

У UTM-меток есть 5 параметров. Некоторые параметры являются обязательными, а некоторые опциональными.

Обязательные:

  • utm_source – указывает на рекламную систему, например utm_source=yandex-direct (рекламная система Яндекс.Директ);
  • utm_medium – тип трафика, например utm_medium=cpc (клики);
  • utm_campaign – наименование рекламной кампании, например utm_campaign=electric_phone (рекламная кампания телефонов).

Необязательные:

  • utm_term – «ключ» (слово) которое инициировало показ объявления, например utm_term=smartphone (смартфон);
  • utm_content – содержимое, которое позволяет различать кампании в случае если другие параметры совпадают.

Многие рекламные кампании поддерживают динамические параметры URL, но это отдельная тема. Вернемся к источникам трафика и отчетам.

Собственно, метки предназначены для отсаживания источников переходов. В Яндекс.Метрике кроме UTM меток используются From и Openstat метки.

Для отслеживания переходов используются уже упомянутые выше отчеты, а именно:

  • Директ, сводка.
  • Директ, площадки.
  • Директ, расходы.

Модели атрибуции

Очень интересная тема. Я не стал выносить ее в отдельный материал и постараюсь раскрыть тему простыми словами. Важно понять не только что такое модели атрибуции, но и как с ними работать.

Давайте разберемся на конкретном примере. Представим, что мы с вами продаем вазы. Наша цель – максимальная прибыль. Один из каналов продаж – интернет. У нас есть сайт. В итоге мы:

  • Мы занимаемся SEO – нас находят в интернете по запросам (Поиск).
  • Мы даем рекламу, ведем несколько рекламных кампаний (Яндекс.Директ).
  • Мы общаемся с клиентами (и привлекаем их) в мессенджерах.
  • У нас есть группа ВКонтакте.

Вопрос, к каким каналам относятся приведенные выше источники трафика?

Итого имеем следующее соответствие.

Источник трафика Каналы
Трафик из поиска
Рекламные кампании Рекламные системы
Группа ВКонтакте Социальные сети

Рекламные системы (в случае рекламы группы)

Мессенджеры Прямой трафик

Итак, клиенты могут, приди к нам совершенно разными способами.
Например.
Пользователь перешел по рекламе группы ВКонтакте, вступил в группу. Но не совершил покупку. Далее он увидел в ленте ВКонтакте новость об акции, перешел на сайт, но не совершил покупку.  Но, при этом он сделал закладку на страницу с вазой, которая ему понравилась (придумал подарок жене на 8 марта).

Реклама в ВК

В начале марта пользователь зашел на сайт по закладке (совершил прямой заход) и купил вазу. Итоговый путь до покупки: реклама, группа в социальной сети, прямой трафик (закладка).

Мы изучили отчет в Метрике и увидели прямой заход и конверсию. У многих возникает мысль: реклама не работает, я зря плачу, ведь пользователь зашёл на сайт и купил.
Путь до конверсии
Стоит заметить, что в отчетах по умолчанию используется модель атрибуции «По последнему переходу». То есть покупка фактически присвоилась прямому трафику (в данном случае).

Итак, а какие модели атрибуции существуют? Существует несколько моделей атрибуции:

  • Первый переход.
  • Последний значимый переход.
  • Последний переход.

Модели атрибуции
Обращаю внимание на то, что в модели «Последний переход» не учитывается история визитов. То есть Метрика не обращает внимания на тот факт, что пользователь заходил на сайт ранее и откуда он попал на сайт.

А вот в первых двух моделях атрибуции история визитов учитывается. Дальше возникает вопрос, а что такое значимый переход?

Значимым можно считать переход, на который мы можем влиять. Следовательно, атрибуция по последнему значимому переходу это визиты из незначимых источников, которые присваиваются значимым источникам.

Значимые переходы Незначимые переходы
Реклама Прямые заходы
Поисковые системы Внутренние переходы
Ссылки на сайтах Переходы с сохраненных страниц
Рекомендации (рекомендательные системы, мессенджеры, почтовые рассылки)

Для просмотра значимых переходов, необходимо в отчетах Метрики переключить атрибуцию на «последний значимый переход» после этого мы сможем видеть реальную картину.

Теперь мы понимаем, какой источник трафика принес нам конверсию. Согласитесь, покупки в интернете часто совершаются не сразу. Чем дороже покупка, тем больше может быть путь до конверсии.

В нашем случае можно составить следующую схему.
Схема до конверсии
На этом все. Теперь вы знаете что такое источники трафика в Яндекс Метрике.


Дата публикации: 18.02.2020 | Автор статьи - Анатолий Бузов | Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями!

Расскажите что вы думаете об этом материале